2020 synonyme de changement ? En effet, cette année marquera nos mémoires à bien des égards. Avec une récession économique quasi actée, bon nombre de secteurs ont été touchés plus ou moins fortement par les événements des derniers mois et les acteurs du streetwear n’échappent pas à la règle. Qu’est ce qui a déjà changé, à quoi peut-on s’attendre sur cette fin d’année et plus largement pour 2021 ?
L’impact économique de la crise sanitaire mondiale ne cesse de croître. En France, la perte de chiffre d’affaires pour les entreprises du secteur du sport dépassait déjà les 3 milliards d’euros au premier semestre selon une étude de l’Union Sport & Cycle. L’alternance des périodes de fermeture des magasins physiques a stoppé nette l’activité de la filière, qui rassemble en majorité les industriels du secteur ainsi que la distribution spécialisée. Les professionnels tablent à date sur un recul annuel minimum de 30% à la fois en volume et en valeur. Raison pour laquelle les marques et les distributeurs se doivent de réinventer et de faire évoluer leur mode de distribution pour sauver les meubles. Toutefois, comme une éclaircie après l’orage, on s’attend à un fort rebond sur l’année 2021 !
Tout pour l’online !
Tout miser sur l’online, c’est LA solution, du moins pour ceux qui le peuvent ! C’est la principale tendance que nous avons vu se développer ces derniers mois. Le taux de pénétration du e-commerce est aujourd’hui de 15% en France (part des achats réalisés en ligne par rapport aux achats totaux). Un score inférieur à nos voisins européens, Allemagne en tête. La crise sanitaire aura eu pour mérite de convertir un peu plus les français aux achats en ligne, même si une certaine réticence liée au contexte reste palpable.
Finies donc les files d’attente devant ton magasin préféré pour aller acheter la paire exclusive. Une majorité des lancements se fait désormais en ligne. Les distributeurs l’ont bien compris. Il faut dire qu’ils n’ont pas le choix ! 80% des « e-commerçants » ont recours aux réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits. Votre feed Instagram en témoigne. Le nombre de publications a considérablement augmenté sur la période. Les réseaux sociaux sont littéralement devenus la principale vitrine des marques et des enseignes spécialisées. Afin de rationaliser leurs investissements, l’ensemble des acteurs a redirigé ses budgets marketing et publicitaires sur des supports digitaux, délaissant nos bonnes vieilles vitrines de centre-ville.
S’ajoute à cette tendance de fond, l’apparition de nouvelles fonctionnalités proposées par les plateformes sociales comme Instagram shopping. Apparues à l’automne, ces nouvelles fonctionnalités permettent de réaliser nos achats directement sur le réseau social ou d’être redirigé vers le site marchand. Ces solutions ont pour objectif de nous faire consommer encore plus en ligne et plus particulièrement à partir de notre mobile, terminal ayant généré la plus forte croissance sur l’année.
Les marques trouvent de nouvelles solutions
Face à une situation sans précédent, les marques s’adaptent et tentent de trouver de nouveaux canaux pour rester en contact avec leurs consommateurs. Adidas s’est dernièrement distingué avec un lancement produit d’un nouveau genre. Pour promouvoir le nouveau coloris de sa ZX 2K Boost vendu en exclusivité dans l’enseigne Courir, la marque aux trois bandes s’est fendue d’un live sur la plateforme de gaming Twitch. Le principe était simple, les deux meilleures équipes françaises de e-sport à savoir Vitality et Kcorp, s’affrontaient durant quelques heures sur des jeux comme FIFA ou Fortnite. Le tout dans un univers acquis à la cause d’Adidas faisant la part belle au produit. Résultat, plus de 200.000 personnes ont regardé ce live avec un temps de visionnage moyen de 40 minutes ! Le streaming émerge de plus en plus comme un levier très engageant auprès des consommateurs. Pour preuve, les marques sont de plus en plus impliquées dans cet univers qui créé du liant entre streetwear, musique et annonceurs.
Au-delà du marketing, les acteurs du marché ont dupliqué des modèles de vente empruntés à la grande distribution comme le click & collect (récupérer sa commande en magasin) ou le ship from store (envoi d’un produit disponible en magasin directement à son domicile) qu’on assimile au drive. Si certaines sorties de sneakers ont pu prendre cette forme, cela reste pour l’heure limité mais la tendance devrait s’accélérer et entrer dans les habitudes des français dans le courant de l’année prochaine.
Ce qu’attendent les consommateurs
Les experts de la communication sont unanimes et préviennent que « le marketing doit revenir à l’essentiel : le produit ». On plaide donc pour plus de naturel et plus que jamais le consommateur souhaite s’engager voire jouer un rôle d’activiste. Nouvelle génération en tête, le consomm’acteur (comme on l’appelle désormais) assume aujourd’hui sa part de responsabilité et souhaite contribuer à faire changer les choses. De ce fait, il attend en parallèle plus d’engagements de la part des marques et un travail sur les valeurs. Société, politique, diversité, environnement, tant de sujets sur lesquels les marques sont attendues au tournant. Cela a été flagrant avec « Black Lives Matter » et très visible sur la cause environnementale.
La dimension éco-responsable sort en effet en tête de chapeau et sera sans aucun doute à l’origine de changements majeurs dans nos habitudes de consommation. La sensibilisation de la consommation de chacun et la fin de la possession sont des démarches que l’on commence à entrevoir. Adidas a notamment annoncé la sortie d’un modèle 100% recyclable pour le début d’année 2021 : la FutureCraft Loop. Ce modèle s’accompagne du slogan qui parle de lui-même « Made to be Remade » (Produite pour être produite encore).
Bons nombres d’annonces nous laissent présager le début d’une nouvelle ère : l’économie circulaire. Autrement dit, réintégrer les produits déjà existants dans le circuit afin de limiter voire de supprimer la production de déchets. Cette nouvelle économie marque aussi la naissance de nouvelles habitudes d’achat. Bientôt, nous nous parlerons même plus d’achat mais de location. Sur base d’un abonnement mensuel, un produit nous « appartiendra » jusqu’au moment où celui-ci arrivera en fin de vie et sera renvoyé auprès de la marque afin qu’elle le recycle. La marque On Running avec la Cyclon ou encore Salomon avec la Index.01 ont déjà communiqué sur l’arrivée prochaine de cette nouvelle tendance. Nous pouvons également saluer les très nombreuses initiatives qui naissent chaque jour pour créer des sneakers plus respectueuses de l’environnement.
Le monde change et nos habitudes évoluent de pair. Dessiner les contours d’un monde meilleur est la principale tâche qui attend les marques dans les mois à venir. Plus de transparence, plus de rationalité sont attendues à l’heure où les modèles marketing sont de plus en plus agiles et sournois. A l’aube d’un Black Friday plus attendu que jamais, la transition ne parait ni évidente ni encore moins immédiate. Consommer moins et certainement mieux alors que l’on nous répète sans cesse le contraire, tel sera le principal problème à résoudre en 2021. Les collectionneurs et autres acheteurs compulsifs ont du souci à se faire, le changement ça commence maintenant !
Valentin SCHMITT pour Sneakers EMPIRE
